소호 하우스, 마침내 흑자 전환하고 북미 진출 추가 계획

유명인사들과 많은 사람들을 끌어들이는 글로벌 프라이빗 클럽 체인인 소호 하우스(Soho Home)는 그 어느 때보다 커졌습니다.

또한 2022년 마지막 3개월 동안 회사를 피했다 28년 동안의 비즈니스: 수익성.

앞으로 몇 주 동안 Soho House의 모회사 이름인 Membership Collective Group(나중에 자세히 설명)은 수요일 4분기에 1,350만 달러의 이익을 보고했습니다. 회사는 여전히 올해 거의 2억 2,100만 달러의 손실을 보고했지만, 수익성을 높이기 위해 작년에 리더들이 새로운 이니셔티브를 시작했기 때문에 수익성 있는 분기는 회사의 주요 광학적 승리입니다.

Soho Home 회원과 손님은 더 높은 멤버십 요금(리더가 자주 언급하지만 다른 멤버십 클럽에 비해 요금이 여전히 가치가 있음)과 지역 클럽에서 더 많은 비용을 지출하도록 하는 새로운 경험과 클럽 제안을 ​​통해 느낄 것입니다.

“내 전략은 명확하고 세 가지 핵심 영역에 초점을 맞추고 있습니다. 데이터 구성원 통찰력 활용, 구성원에게 가장 중요한 것을 손상시키지 않고 효율적으로 운영 및 확장, 사내 마진 확대 및 구성원 가치 제안 강화에 집중된 접근 방식입니다.” Andrew Carnie , Membership Collective Group의 CEO는 수요일 아침 투자자 전화에서 말했습니다.

Carnie는 작년 말 CEO가 된 후 소호 하우스 설립자 닉 존스, 물러나겠다고 발표. Carnie의 리더십 하에서 가장 즉각적인 변화 중 하나는 모든 브랜드 분석가가 “글쎄, 이런”라고 말하는 것일 수 있습니다.

이 회사는 가장 크고 잘 알려진 브랜드를 반영하기 위해 이달 말까지 Membership Collective Group에서 Soho Home & Co.로 이름을 변경할 계획입니다. The Ned, The Line 및 Saguaro 호텔 체인과 같은 다른 브랜드를 포함하는 전체 기업은 2021년 뉴욕 증권 거래소에 데뷔했을 때 Membership Collective Group이 사용했습니다.

“상장 회사로 시간을 보내면서 우리는 강력하고 독특한 브랜드와 관련된 이점을 인식했습니다. Soho Home 이름은 우리에게 큰 자산이며 이를 최대한 활용하고 싶습니다.”라고 Carnie는 말했습니다. “이러한 변화는 또한 우리의 다른 강력한 비즈니스를 계속 지원하면서 소호 하우스 비즈니스에 대한 집중을 강화하려는 우리의 움직임과도 일치합니다.”

회사의 수익성 및 기타 변화에 대한 유혹은 회사의 다른 광학적 변화와 함께 발생합니다. 작년에 내슈빌과 마이애미에서 문을 연 후 현재 북미에는 회사의 출생 국가인 영국 또는 유럽보다 더 많은 소호 주택이 있습니다.

소호 하우스는 1995년 런던 소호 지역의 그리스 거리 40번지에서 시작되었습니다. 이 브랜드는 작년에 영국의 브라이튼과 런던에 여전히 클럽을 추가했습니다. 그러나 미주 지역은 추가 확장을 위한 주요 초점입니다.

회사의 최고 재무 책임자인 Thomas Allen은 수요일 실적발표에 앞서 TPG에 “역사적으로 우리가 말한 것은 미주 지역이 우리 회사 중 가장 실적이 좋은 주택의 본거지라는 것을 발견했다는 것입니다.”라고 TPG에 말했습니다. “미국에는 대도시가 있고 아직 우리가 가보지 못한 도시가 많이 있습니다.”

소호 하우스 리더들은 앞으로 몇 년 동안 매년 5~7개의 새 하우스로 브랜드를 성장시킬 계획이라고 말했지만 멕시코 시티와 영국 맨체스터에서 곧 개장할 예정인 점을 제외하고는 구체적인 방법에 대해서는 많은 것을 제공하지 않았습니다. 소호 하우스 방콕은 지난달 문을 열었습니다.

이전에 보고된 TPG 귀하의 도시가 미래 소호 하우스의 경쟁자인지 어떻게 알 수 있습니까?.

대유행에서 벗어나는 호텔 회사는 소유자가 더 높은 요금 유지 호텔을 채우기 위해 객실을 할인하는 대신. 이 모델은 효과가 있었던 것으로 보입니다. 호텔 산업이 다른 경기 침체기보다 팬데믹으로부터 재정적으로 훨씬 더 빨리 회복할 수 있게 했기 때문입니다.

클럽에서 숙박할 수 있는 객실이 있는 소호 하우스는 조금 다르게 운영된다. 회사는 요금과 점유율을 모두 높이고 있습니다. 2022년 말 소호 하우스 회원은 약 162,000명으로 전년 대비 약 32% 증가했습니다. The Ned 및 Scorpios Seaside Club과 같은 브랜드의 회원을 포함하는 모회사의 전체 회원 수는 227,000명에 가깝습니다.

회사에서 모든 사람을 들여보내는 것도 아닙니다. 멤버십 신청이 승인되기를 바라는 사람들의 대기자 명단은 현재 86,000명으로 사상 최고입니다.

전통적인 호텔처럼 소호 하우스도 요금이 오르고 있다. 회사 웹사이트에 따르면 27세 이상인 소호 하우스 뉴욕의 싱글 하우스 멤버십은 분기당 거의 667달러, 1년을 지불하면 2,667달러에 달한다. 모든 하우스에 대한 액세스를 포함하도록 멤버십을 확장하면 해당 숫자가 올라갑니다.

회사 경영진은 수요일에 회원 비율이 증가하고 있지만 기존 회원의 비율은 “실제로 현재 인플레이션 수준보다 낮은” “한 자릿수 중반” 증가에 그쳤고 신규 회원 비율은 두 자릿수 증가했다고 밝혔습니다. 특정 비율은 제공되지 않았습니다.

Carnie는 “신규 회원 가격을 인상했기 때문에 우리 사업의 강점을 보여주는 매우 높은 신청률을 계속해서 보고 있습니다.”라고 덧붙였습니다.

Soho Home 구성원이 경험할 수 있는 가장 큰 일일 교대 근무는 음식과 음료입니다. 움직임은 라이프 스타일 호텔이하는 것과 매우 흡사합니다.

라이프스타일 호텔 (주변 커뮤니티를 반영하는 맞춤형 경험, 음식 및 음료에 중점을 둔 The Hoxton 및 Edition과 같은 브랜드)는 현재 업계에서 큰 인기를 끌고 있으며 Accor, Marriott 및 Hyatt와 같은 주요 대기업에서 놀라운 성장을 주도하고 있습니다.

Soho House는 각 House의 새로운 메뉴가 해당 건물의 고객을 반영하는 유사한 전략을 계획하고 있습니다. 전체 브랜드에 걸쳐 표준 제품이 있지만 일부 하우스에는 해당 개별 위치에 특별히 맞춤화된 메뉴의 1/3이 있습니다. 런던의 180 House는 이제 duck a l’orange 및 gougeres(Julia Child의 “Mastering the Artwork of French Cooking” 이후 폭발적인 인기를 얻은 두 요리)와 같은 항목이 포함된 1970년대에서 영감을 받은 메뉴를 제공합니다.

음식 가격을 인상하는 대신 소호 하우스 리더들은 맞춤형 접근 방식이 실제로 회원들이 각자의 하우스에서 더 많은 돈을 쓰도록 유도하고 있음을 발견했습니다.

“우리에게는 가격 책정 기회가 있지만 실제로는 가격 인상보다 회원당 평균 지출을 늘리는 데 더 중점을 두고 있습니다.”라고 Carnie는 말했습니다. “이러한 변경 이후 평균 지출은 약 20% 증가했으며 이 접근 방식은 우리 지역과 하우스 전체에서 구현되고 있습니다.”